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2008年4月，家家宜洗衣粉開始上市。毫無疑問，從市場(chǎng)爆破到代言人的選擇，家家宜拔得頭籌，而隨之取得的市場(chǎng)成就也讓競爭對(duì)手刮目相看。
但是，在家家宜取得開門紅的同時(shí)，我們不得不看到，它只是一個(gè)新品，一個(gè)在造勢(shì)和廣告營銷戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用得還算勉強(qiáng)的新品——家家宜的定位戰(zhàn)略極具差異化，在洗衣粉訴求找不到縫隙的今天，依然洞察了消費(fèi)者心智的又一個(gè)觸點(diǎn)——除菌。但是，戰(zhàn)略定位之后的戰(zhàn)術(shù)配稱毫無章法，營銷沒有系統(tǒng)，自顧自演繹著“未來的悲劇”。
筆者就自己的觀察和所走訪的市場(chǎng)做一個(gè)總結(jié)，歸納了家家宜洗衣粉在市場(chǎng)營銷中的三個(gè)關(guān)鍵失敗。
除菌是家家宜的差異化戰(zhàn)略定位，但有幾個(gè)人知道？一拉子阿姨和宋丹丹拍攝的廣告主要在訴求什么？洗得干凈！殊不知，洗得干凈早已是人類使用洗衣粉的基礎(chǔ)，哪個(gè)洗衣粉洗不干凈？
而洗衣粉能夠除菌，這絕對(duì)是一個(gè)新鮮的概念，而且在消費(fèi)者的心智中有一塊位置，只是一直沒有一個(gè)洗衣粉品牌占據(jù)。
家家宜洗衣粉必須明白一點(diǎn)：我與奇強(qiáng)、立白、汰漬等知名品牌相比較，我有什么競爭優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)競爭激烈的市場(chǎng)，作為新品，我應(yīng)該扮演什么角色？家家宜不是市場(chǎng)老二老三，沒有資格和前三強(qiáng)比拼，也不用掉入“誰洗得干凈”的陷阱。只有在“除菌”這個(gè)概念下，家家宜才是處于無爭的地帶，理論而言的話，家家宜應(yīng)該采取側(cè)翼戰(zhàn)，放大除菌功能，至于洗得干凈，不用大勢(shì)張揚(yáng)，廣告里用畫面表示、一筆帶過便罷。
此為戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略不配之一：戰(zhàn)術(shù)弱化戰(zhàn)略，將好戰(zhàn)略掩蓋。
二、 促銷弱智：無渠道激勵(lì)，消費(fèi)者促銷太自我
各大電視臺(tái)廣告之后，家家宜有一定的品牌知名度了，高空拉動(dòng)還算沒有打水漂，但是在渠道競爭和消費(fèi)者促銷上呢？非常弱智。
2008年，家家宜以迅猛之勢(shì)向洗滌日用品市場(chǎng)亮出劍鋒，并在市場(chǎng)上有一定的效果。此刻，其他品牌閑不住了，尤其是領(lǐng)導(dǎo)者立白，在各大市、縣級(jí)市場(chǎng)，針對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)，立白采取大力度的買x袋贈(zèng)送y袋的優(yōu)惠，力度之大堪稱空前，將渠道商的資金占用，據(jù)筆者在縣級(jí)市場(chǎng)的調(diào)研，幾乎每一個(gè)鄉(xiāng)村小店，都進(jìn)了一大批立白；針對(duì)消費(fèi)者，立白亦降價(jià)銷售。
曾經(jīng)的立白多么牛氣，面對(duì)競爭，又怎么放下架子的？從立白的勤快的業(yè)務(wù)員身上可見一斑。而新品牌家家宜呢？
同樣的規(guī)格，比立白貴，針對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)，沒有政策，針對(duì)消費(fèi)者，買一袋送一個(gè)面盆。消費(fèi)者不禁多次問：我要你面盆干嘛？你能不能把價(jià)格降低點(diǎn)，比立白貴那么多。
當(dāng)然，家家宜的價(jià)格體系沒有問題，除菌概念在身，比立白等普通洗衣粉貴也在理，但是消費(fèi)者只覺得面盆價(jià)格搭在里面，比立白貴好幾元，俺可不是傻大姐。
此為競爭戰(zhàn)略沒有研究透徹，消費(fèi)者需求沒有摸底，當(dāng)然，更沒有將其定位“除菌”貫徹始終。
三、 最可憐的是過于執(zhí)迷瞬間的“成功”
家家宜成功了嗎？肯定也可，否定亦可。作為新品，能夠在知名度和銷售力上短時(shí)間達(dá)到家家宜的效果，還是比較少見的——這歸功于宋丹丹代言和燒錢廣告。
但是，否定的話說得更有力。渠道網(wǎng)絡(luò)一般，認(rèn)知度差，戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略配稱差勁，競爭能力太次，經(jīng)銷商和消費(fèi)者沒有主動(dòng)銷售和使用意識(shí)——這樣的產(chǎn)品能談成功？
但是，很顯然，家家宜執(zhí)迷于曇花式的成功，卻不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)化的梳理，以為高空拉動(dòng)了，現(xiàn)在我該做地面推動(dòng)了，買一袋送面盆……渠道如何？競爭對(duì)手在干嘛？消費(fèi)者究竟對(duì)我們的產(chǎn)品了解多少？
瞬間的如科幻的成功只能遮蔽雙眼，如“一按我?guī)湍钡?2580，一直醉心于自己的牛X創(chuàng)意和KPI，把市場(chǎng)一線人員折騰得苦不堪言�！ �
從目前觀察分析，家家宜在2009年下半年和2010年的日子遠(yuǎn)不如2008年好過，勸立頓公司應(yīng)該改變改變了。
謝龍恩，專注于戰(zhàn)略、組織變革、定位、渠道終端、銷售一線、公關(guān)、傳播、廣告等專業(yè)領(lǐng)域，在白酒、海珍品、橄欖油等行業(yè)做營銷工作。在獐子島兩年的營銷變革中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，目前負(fù)責(zé)蘇格拉蒂橄欖油有限公司市場(chǎng)部，從事著這個(gè)被稱為“中國將是世界上最后也是最大的橄欖油消費(fèi)國”的前景廣闊的產(chǎn)業(yè)，主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究、市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)管理工作。聯(lián)系郵箱：bamagege@163.com